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01 事迹承压，蒙牛液态奶执续萎缩
2024年3月26日，卢敏放颓落下台。
尽管蒙牛将其下野归因于个东谈主与家庭原因，但明眼东谈主都看得出，这是一场由政策失守与事迹下滑激发的东谈主事清理。
属于卢敏放的期间终结了，但他留给蒙牛的“政事遗产”远未出清。蒙牛的重负，都落在了新晋新总裁高飞身上。
而这一切，似乎都要从卢敏放主导的天价贝拉米收购案提及。
2019年下半年，蒙牛干了两件胆寒行业的大事。其一是40亿出售君乐宝，其二是耗资71亿收购澳洲有机奶粉品牌贝拉米。
一出一进，蒙牛平添加30多亿，既为补足奶粉短板，更是为“双千亿”指标作念终末奋力。
但事与愿违，因配方注册等问题，贝拉米最终没能导入蒙牛深广的线下销售收罗，只不错跨境奶粉品牌的场地狗苟蝇营。
伸开剩余90%从2019年的近80亿营收腰斩至2023年的38亿元，贝拉米不仅莫得支执起蒙牛的奶粉梦，还让公司背上了千里重的职责。
直面贝拉米留住的大都商誉“深坑”，高飞不得不饱飨老拳、透顶取销毒瘤。
2024年，蒙牛对贝拉米计提商誉及无形财富减值40亿。这一举动，平直让蒙牛年度净利润同比下滑98%至1.05亿元。
大手笔计提减值，导演了蒙牛利润萎缩，但这不是蒙牛内忧外祸政策困局的全部。
持久以来，液态奶一直是蒙牛的收入项，营收占比长期看护在80%以上。但2024年，蒙牛液体奶液态奶营收从820亿元平直降到730亿元，跌幅11%。受其影响，蒙牛营收基本盘从986亿元下滑至886亿元。
系数这一切，都发生在高飞主政蒙牛的第一年。
临危撤职而又措手不足的高飞，莫得心理滂湃的新官三把火。先卸职责、再谋发展的"一体两翼"政策，是他为蒙牛勾画出的不二出息。
所谓一体两翼，一是舒适"一体"（基本盘）：鼓动常温、低温、鲜奶等六伟业务提质增效。二是"两翼"都飞（增长引擎）：一者向高附加值的专科养分限制进犯；二者加快国际市集拓展。
肉眼可见，一体两翼的中枢是一稳一增。历经2024液态奶滑铁卢，行动高飞主政的第一个竣工财经，2025就显得十分伏击。致使，它被视作高飞施政的试金石。
2025年，蒙牛营收822.45亿元，同比下滑7.3%；归母净利润15.45亿元，同比增长1378.47%。另有两个数据值得神色，那即是毛利率39.89%，莳植3.2个点，达到历史最高水平；筹划现款流87.5亿元，通常刷新历史记载.......
历史最高的毛利率以及筹划现款流，明示蒙牛提质增效与举座筹划水平莳植。
但净利润水分不小。应知2024年蒙牛1 亿净利是在全年计提48亿减值产生的，比拟2025年计提不足上年一半。若前推至旧例2023年份，蒙牛归母净利润高达48亿元，2025年更是远远不足。
比利润更让东谈主忧心的是，看似多点着花的蒙牛，集中两年丢掉了液态奶基本盘。
具体来看，2024至2025年，蒙牛液态奶业务依然集中两年双位数下滑。2025年液态奶营收占比初次降至80%以下，这是频年来的一个极低值。奶酪、奶粉等副业虽有不同进度增长，但占比基数较小，料到约占20%。
说七说八，高飞主政两年，蒙牛筹划效果虽有莳植，副业亦有增长，但执续双位数下滑的主业液态奶却让蒙牛增长贫苦愈发深邃。
其实，无论毛利率莳植如故筹划现款流改善，都可通过通俗的“松开”政策、刮骨疗伤来终了。但要终了蒙牛回复与二次升空，却要真真实正破解基本盘的增长贫苦。
高飞肩上的票据，不可谓不重。
02 沙漠养牛，高飞造特仑苏高端传奇
蒙牛的中枢贫苦，是若何让液态奶的快速企稳并重回增长。
行业下流破费疲软与上游收奶刚性本钱，让乳企两端受压。年对行业贫苦，高飞在事迹会上无奈喊出了，这是“2008年以来最严峻的挑战”。
但对蒙牛而言，这又是不得不直面的贫苦。对液态奶超强依赖的蒙牛，如实容不得半点璷黫。
本色上，以特仑苏为代表的液态奶，一直亦然蒙牛最大的依仗。
业内东谈主都知谈，自2011年伊利营收反超蒙牛后，后者便在与前者的对位中处于弊端。
但高飞是一个例外。致使不错说，在蒙牛体系内高飞是为数未几无惧伊利、致使不错吊打伊利的存在。只因，他一手创建并鼓动了特仑苏的崛起。
2005年，高飞选取蒙语中寓意“金牌牛奶”的特仑苏一词，开动鼓动蒙牛高端化政策。
跟着那句“不是系数的牛奶都叫特仑苏”风靡宇宙，高飞造稀缺感，精的确割市集。而后，特仑苏不进老婆店，刚烈不跟风、不降价、捂着卖策略，让高端成色完全。
特仑苏的确也当得起高端二字。在行业卵白轨范仅2.9g的期间，特仑苏平直拉到3.3g/100ml，缓缓确立起居品壁垒。
而后十年，从塔基的纯奶到腰部细分的低脂、高钙、谷粒奶再到塔尖的沙漠有机，特仑苏禁止丰富居品矩阵，为蒙牛远远禁止创造现款流。
这其中又以沙漠有机，最有辨识度，也最具故事性。
时分回到2009年，濒临有着“生命禁区”之称的乌兰布和大沙漠，高飞作念了一个近乎狂妄的决定：插足巨资、种草养牛。
彼时，这一举动不仅引来了外部质疑，也让里面阻力重重。用他们的话说，沙漠养牛本钱高、周期长，何况不见得能造出好居品。
但高飞却不觉得然，饱胀的光照与结义的地下水，配上间隔混浊的绝佳沙漠障蔽，它被高飞视作全世界最干净的奶源地。
高飞的团队一干就是十多年。期间，蒙牛种下9800万棵沙生植物，绿化沙漠200多普通公里，并培育了14万头奶牛、年产优质原奶超60万吨。
就这么，蒙牛在乌兰布和打造了环球始创的沙漠有机轮回产业链，不仅保证了奶源结义，也为品牌注入了"生态守护者"扮装，终显着品牌溢价。
诚然，羊毛出在羊身上。2021年，蒙牛借乌兰布和的治沙故事，硬是将“沙漠有机”奶价钱推至8元/瓶。
这还不是高飞营销特仑苏的全部。
为了让破费者肯定这盒牛奶竟然来自沙漠，高飞团队思出了一个常东谈主所不敢思的步调：倒卖沙子。
说干就干，高飞团岁先是将乌兰布和运来的沙子分装成小瓶，再配上代言东谈主靳东亲笔信、一套待完成的沙画，以及4瓶新品沙漠有机奶，打包成限量200份沙漠有机礼盒，在京东发售。
未将噱头作念足，蒙牛还在海报上写谈：“今天沙子限量供应”。终结可思而知，跟着200份礼盒倏地售罄，特仑苏沙漠有机也马上出圈。
不得不说，高飞营销很有一套。在破费者触摸沙子背后，是对特苏伦沙漠好奶品牌故事的另类感知。
顶好的居品、丰富的矩阵，重叠玄幻的营销故事，设立了特仑苏中国高端牛奶第一大单品的地位。
2025年9月，蒙牛在服贸会上的官宣，特仑苏的年销售额冲破300亿元。
03 营销翻车，蒙牛一米八八饱受争议
特仑苏的高端传奇，既是蒙牛持久观点的顺利，通常也为营销故事所缔造。
在特仑苏以及蒙牛背后，长期站着一位斯文的营销狂东谈主，这即是高飞。
2017年12月，在高飞操盘下，蒙牛成为2018年FIFA世界杯环球官方援手商。两个月后，蒙牛豪掷4.3亿元，将梅西签为品牌代言东谈主，并筹划出“我不是天生深广，我仅仅天生要强”的标语。
斟酌到梅球王的超东谈主资质，天生要强的标语更像是蒙牛自己逐梦的某种映射。
2018年6月16日，阿根廷首战冰岛，梅西点球被扑，最终平局已矣。接着阿根廷又0:3完败于克罗地亚，并最终在1/8决赛被法国淘汰出局。
被弱旅掀起，点球不进，天生要强的告白毫无不测“翻车”了。蒙牛遭到了全网审判式群嘲：“我是梅西，当今慌的一比”取代天生要强，成了流传最广的告白语。
于是，蒙牛也获评“世界杯最悲剧的告白金主”。但与此同期，高飞与蒙牛也取得了超强曝光，仅仅这种流量或非高飞所愿。
故事还没完。及至2022年世界杯，在梅西以外，蒙牛为组双保障又签约了姆巴佩。但这一次，不再被吹捧的梅西，却以“天生要强”的形式慑服了姆巴佩......
纵不雅两届世界杯，蒙牛押注似乎都算不得多准，但公论层面，蒙牛却得到了空前神色与话题。
比拟众说纷繁、无关痛痒的世界杯营销，蒙牛一米八八则饱受争议。
2023年8月，蒙牛推出了高端儿童成长配方奶粉蒙牛一米八八，主打 3-15 岁 儿童骨骼发育与身高惩办。
补充养分、增强体质本无可厚非，但其争议点在于对 “身高惊悸”东谈主群，主打“增高”功能。
更有甚者，有媒体爆出蒙牛一米八八编造数据发达：“执续食用60天，纷扰组和对照组身高差距达30%”。被多量曝光后，蒙牛宣传物料遂删除了近似表述。
但随后蒙牛不少直播间，依旧充斥绕开敏锐词红线的各样营销话术，在灰色监管地带行走。征引新京报等媒体报谈，此前蒙牛直播间女主播举着告白牌“年齿越小，纷扰越早，效果越高！”
事实上，蒙牛一米八八等系列儿童奶粉均施行的是GB19644《食物安宇宙度轨范——乳粉和调制乳粉》。行动庸俗食物，儿童成长奶粉只可有养分描写，如高钙、含益生菌等，不可有功能性描写。
即即是保健居品，也有为止。天眼查泄露，2023年9月1日，市集监管总局、国度卫生健康委、国度中医药局调处发布《允许保健食物宣称的保健功能目次 非养分素补充剂（2023年版）》也认真删除了“改善助长发育”这一功能。
诚然，不啻蒙牛一米八八，市集还有诸如一米九九等诸多内涵“增高”的乳企居品。
这些打着擦边，叛卖身高惊悸的营销直播间，例必将得以整治。毕竟，持久观点才是高飞深谙的王谈。
04 结语
尽管2024年合范例掌舵蒙牛大旗，但高飞确是真材实料的蒙牛创业元老。
1999年，高飞觉得“77号职工”身份入职蒙牛。与空降的卢敏放不同，他是一起从底层销售底层“干”上来的。
懂营销、胆子大、手腕强，是业内给这位新帅的公认评价。通过特仑苏以及援手世界杯等诸多事宜，高飞也被诠释注解是蒙牛名副其实的救火队长、干臣勇将。
抛开这些标签，高飞亦然“最懂蒙牛”的阿谁东谈主。
从上任着手出清贝拉米，到一体两翼政策提倡并施行，再到淡化“双千亿”指标，高飞既有“壮士解腕”的决心，亦有求实有用的维稳本领。
从咫尺来看，高飞果决阶段性的终显着蒙牛减负、提质增效的指标。此外，高飞遵循点培养的新产业线，也在2025年一改上年萎缩近况、并取得长足向上。
但不可否定，以特仑苏为代表的蒙牛液态奶基本盘依旧不甚舒适，致使有连接下滑的风险。而唯有占比80%的液态奶无法企稳，蒙牛就难破增长窘境。
从开疆拓境的封疆大吏，到管辖全局的强权统帅，蒙牛的增长大考或在2026。
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